平台对战“双11”，在“二选一”的问题上谁也没客气过。
“二选一”看似霸道排他，但也有“存在即合理”的理由。和实体店铺一样，平台提供虚拟的经营资产，租户从事经营活动获得收益，自然要有偿使用正常“交租”。电商平台用自家流量交换商家“忠诚”，商家用“唯一”性换取平台的对等支持，从商业行为的角度看，似乎是合情合理的。
凡事要往前看。循着过往的思路不是行不通，而是人们对网络经济突破传统寄予厚望。马云喊出天下没有难做的生意，既是规则重塑也是市场解放。借助互联网的开放属性，让市场越做越大，竞争越来越充分，消费者自然会获得更多实惠。
凡事皆有两面性。借由网络，电商平台一边扩展了商家做生意的空间，一边也产生了权责难辩模糊地带。互联网飞速发展，竞争者呈现几何极的增长态势，市场的边界远不如传统领域那样清晰，法律和规则的更新面临前所未有的挑战，这是电商红利之下的烦恼。
“二选一”孰是孰非不能一概而论，平台大战一波未平一波又起，公平竞争的规则是否受到威胁，进而关联到消费者的利益是否受到影响，城门失火如何避免殃及池鱼是各方战火硝烟之下必须冷静面对的问题。
如果平台为了吸引商家入驻，在公开自愿的原则之下，拿出优惠的条件，对入驻商家的品牌信誉提出合理要求，双方联手让消费者更容易获取优质优惠的商品和服务，站在消费者的角度，这种竞争考验的是平台，但会有更大机会让消费者获益，“二选一”合理性便上升。
相反，如果利用自身的市场地位强迫供应商站队，侵犯了入驻商家在其他平台上自由发展的经营自主权，也让消费者失去了在不同平台进行对比选择的机会。当一种商品只能入驻一家平台，又没有充足的法律和规则约束，这种商业捆绑日后会不会演变为两者之间的商业垄断?而垄断一旦形成，互联网经济惠及消费者将无从谈起。
“双11”，11年。站在消费者的角度围观“二选一”，没有人希望这成为看似发轫于平台，实际多停留在平台之下，同一品类商家公关厮杀的低水平竞争。我们希望真正的互联网经济倒逼下的竞争，能够成为考验平台的自下而上的高水平竞争。
因为相比同业态产品竞争，不同业态之间的竞争才是更高层次的竞争，就像经济学家熊彼特所说：“真正的竞争不是来自同样商店数目的增加，而是来自百货商店、连锁店、邮寄购买店和超市……竞争压力激发了企业家用新的想法、新的产品、新的流程、新的组织来替代旧的东西。”
中国的电商平台一天天长大，因为涵盖了太多新想法、新模式、新业态，让更高水平的竞争一再出现。我们期待电商王国里，熊彼特式的高层次竞争成为可能，最终更好地惠及消费者。