过去几年的疫情深刻改变了我们的生产和生活方式,一个重要的体现便是,数字化进程的加速。麦肯锡的一项新调查发现,受众对数字技术的采用进程被加速了几年,而且许多变化可能将长期存在。
尤其在营销领域,我们能明显感知到,数字化技术的渗透。比如,netflix就利用ai技术来分析用户的观看记录,并据此绘就用户的观看兴趣。在汽车行业,数字化营销的变革同样正在发生。
在我们讨论汽车行业数字化营销变化前,我们有必要先对整个环境的变化有一个更清醒的认识。
/ 01 /汽车数字化营销变革正在发生
从整个乘用车市场看,行业增速正在逐渐放缓,新能源汽车占比提升。2017年至2020年,我国乘用车零售销量连续四年萎缩,2021年销量较2020年稍有回暖,但仍不及2019年的水平,我国整体乘用车市场已然从增量切换为存量模式。
在汽车市场增速放缓和存量市场的大环境下,品牌之间的竞争越来越激烈。这也直接体现在汽车营销成本的增加,尤其是线上渠道。公开数据显示,2021年线上营销投入占比47%,五年间提升了15个百分点。
之所以车企加大线上营销的投放,与用户消费习惯变化有很大关系。由于网络触点的分散性与多样性,汽车用户能够自主获取越来越多的汽车与信息,其在购车决策过程中考虑的因素与条件也越来越多。公开调研信息显示,用户平均的决策周期为5.1个月,其中有30%的用户决策周期在6个月以上。
这些变化意味着数字营销的难度不断上升,链路上各营销环节由于缺少整合和运营导致转化效率低下。汽车行业数字营销模式从“轻运营”向“重运营”的转变势在必行,倒逼数字营销从关注流量走向精细化运营阶段。
营销的本质是占领用户心智,有别于传统营销通过广而告之的单一灌输,“运营化”营销的本质是以“精细化”的方式分门别类地对用户进行潜移默化的影响。
简单来说,车企通过精心设计用户全生命周期旅程,细化汽车用户的决策、消费链条,帮助行业在用户全生命周期的链条上,针对不同阶段的用户,采取不同的营销方式与策略,通过持续释放营销势能,提升各阶段用户的心智浓度,对各阶段用户进行潜移默化的影响,进而不断提升用户的购车意愿,最终达成购车转化行为。
两者的底层逻辑存在着不同。如果说,传统数字化营销更偏重结果,采取大网捞鱼,捞出什么是什么,捞出多少是多少的模式;那么,营销运营化则是过程和结果兼重,更看重养鱼的过程,在结果体现上是“增量的鱼”和更高的效率,这有赖于形成数字化运营能力体系。
/ 02 /易车在营销运营化上的进击
正如上文所说,市场环境的诸多变化正在深刻改变着汽车营销生态。如果说,在车市上行期,车企更多寻求品牌曝光和销售线索;在车市平稳期,车企更关注全链路营销凯发k8网页登录的解决方案;那么到当下的车市下行期,车企则是希望通过数字化赋能精细运营,实现覆盖全链路且提质增效的营销价值。
简单来说,当前面对车市竞争加剧、用户消费行为变迁、技术进步三重变革,车企对汽车平台的能力建设也提出了新的要求——全链路汽车营销服务能力、强有力的线上运营能力、可持续的用户价值输出能力和灵活敏捷的反馈机制。
在这方面,极光发布的《2022年汽车行业数字化营销趋势洞察报告》披露的易车数字化营销实践或许为我们提供了一个观照数字化营销变革的很好窗口。
先让我们看看易车在汽车数字营销运营化方面的实践是什么。按照报告总结,易车基于多年来在内容、用户、技术、数据、场景方面的运营经验和积累,沉淀出由营销运营模型、精准用户运营、精细化连接运营组成的易车核心数字化营销运营能力,并在腾易生态加持下,形成助力主机厂、经销商等客户的三大营销价值体系:影响体系——易智营,效果体系——效易达,全链路连接运营体系——易客连,打造了营销运营化的易车方案——易车智效引擎,帮助客户营销提质增效。
在易车智效引擎中,以自身的核心数字化运营能力为基础,并融合了控股股东在流量、内容、数据、商业方面的优势,通过三大产品满足主机厂、经销商从品牌传播到车型营销乃至售后增值的全链路需求。
比如,针对4s店的营销需求,易车推出全链路连接运营体系“易客连”。该产品是基于企业微信打造的全域、全链路、数字化、智能化连接凯发k8网页登录的解决方案。其用企微串联营销的整个链条,借助企业微信的连接能力,帮助经销商引流获客,管理微信生态触达的全部客户,进行线上培育推进营销转化。
今年10月15日开始,某合资品牌联合“易客连”举办购车节。在合作期内,该品牌经销商参与率达到76%,留资率提升25%,线索目标达成率高达233%。
面向车企的数字资产管理需求,易车推出了的车企营销资产智慧管家“易智营”。其借助流量归因模型、心智浓度模型、内容六力模型,以及策略数据化、生产数据化、投放数据化,常态化培育用户心智,不断提升心智浓度,帮助车企运营内容资产和用户资产,实现品牌效应和转化效应的双升双赢。
从结果看,该产品成效明显。2022年10月8日,上市不久的某豪华品牌新车型投放易智营。截至10月22日,该车型的日均用户关注数量较投放前提升了68.94%;与同款竞品相比,留资量也在落后的前提下实现了赶超。无独有偶,同样投放易智营的某合资品牌新车型在项目期内日均关注人数达到19.8万,领跑自主小型suv竞品圈,意向购车人群更是环比增长了超40倍。
除了以上两款产品外,产品效果体系“效易达”则很好地体现了易车与控股股东腾讯进行业务协同后的优势。作为易车智效引擎的效果体系和智能效果广告产品,效易达将易车、腾讯乃至第三方平台流量全域全场景打通,借助易车核心数字化运营能力,定向高转化人群,收获高潜用户,实现高效转化。报告显示,某合资品牌燃油车投放效易达,cpl节约了42%,线索量提升了71%。
通过三大营销体系的协同发力,易车成功构建了完善的运营化数字营销服务体系。尤其在在营销运营化变革的大趋势下,易车智效引擎不仅将打破汽车数字化营销困局,助力主机厂、经销商实质性降本增效,还将凭借先发优势进一步提升行业优势,夯实行业地位。
/ 03 /汽车数字化营销“领头羊“是怎样炼成的?
看到这里,你可能会好奇,为什么易车在数字化营销取得突破?在我看来,这得益于易车此前积累的流量、技术和场景优势。
这些年来,易车在内容层面动作不断,车型库和工具产品方面不断有创新、升级,我的一些买车和换车的朋友都反馈信息全面、及时,各种功能的实用性比较强,我自己的感受是视频化程度很高,比较便利像我这样喜欢视频形式了解车的用户。
除了视频化的车型库和工具产品,原创视频节目也是易车内容的一大特色,我在b站甚至抖音上都能经常刷到易车的汽车节目,譬如大场面的《马力对决》《我是车手》,很能勾住车迷的胃口。
尤其是,私有化后,易车成为腾讯的控股子公司,作为腾讯汽车产业布局的重要一环,腾讯给了易车独家流量资源倾斜,这让易车的内容在腾讯的产品体系内随处可见。
自身内容争气加上腾讯扶持,让易车的用户规模迅速增长,极光数据显示易车在2020年4季度用户规模就跃居行业首位,并持续保持着行业领跑地位。
如果说流量是营销的血肉,那么技术就是营销的骨架。易车掌握了庞大的汽车行业人、车、内容数据,打造了“全息动态用户数据平台”——易车魔方,以及易车指数平台。前者将以前每个用户身上简单且并不精准的“汽车”标签,变成对内容分发和广告投放都更具使用价值的数据融合模型;后者可以实现营销数据实时线上查询分析,为汽车厂商、经销商制定营销策略提供强力支撑。这为易车的营销方向实现从“流量运营”向“用户运营”的跨越式发展提供了技术基础。
最后,腾易生态的大江大海让易车的汽车营销有了更广阔的用武之地,借助腾讯生态的场景——朋友圈、公众号、微信搜一搜、微信宫格……易车打造了行业独一无二的汽车垂直生态,易车的精准低频场景与腾讯的高频海量用户池对接,实现垂直生态的精准投放,通过线索召回帮助车企和经销商带来增量线索和高效转化。
汽车营销的数字化是个不可逆的过程,营销运营化也在汽车互联网行业开启了新赛道,当春江水暖,易车成为第一只有所知觉并行动的鸭,但是否能形成有效的竞争壁垒,还有待观察,不过有人迈出了第一步总是好的。